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            每日優鮮:前置倉的“反逆者”

            時間:2021-07-14   訪問量:1152


            社區零售”本身就是一個最大的生意,有想法的玩家沒必要跟其他參與者血虧到底,而應該和他們成為利益共同體。

            6月26日,“社區零售數字化第一股”每日優鮮(NASDAQ:MF)登陸納斯達克,截至7月12日,報收于7.57美元,較發行價13美元跌去41.8%。

            單就行業而言,市場的擔憂沒有錯。前置倉模式能否找到更廣泛的消費者群體?如果補貼或者說燒錢按下暫停鍵,它是否還能持續增長?在“前置倉”模式不斷迭代的當下,如何能找到新增長方式就成了行業的必修課題,

            一直以來,前置倉都給外界留下短時間內難以盈利的印象。但在虧損收窄的背后,最早入局者每日優鮮已改變打法:一是更注重經營質量,二是城市層級、業態的限制,布局智慧菜場和零售云,以覆蓋更加廣闊的藍海市場。

            每日優鮮是第一個嘗試尋求答案的玩家,雖然暫時還沒有獲得市場的正面反饋。畢竟它正處于新戰略發酵期,未來如何還需要通過一步一步的業績趟出來。資本市場可以暫時只關注每日優鮮的數據,但這不意味著其探索的新模式不具備讓它走得更遠的可能。


            01 前置倉,開始而非終局

            社區零售這個賽道在中國誕生已久,從2015年起,資本和互聯網巨頭加碼便利店開始,這個賽道就一直被人關注。但面對高昂的租金、人工成本,如何跑通商業模式行業內并無定論。

            2015年,每日優鮮首創“前置倉+到家”模式,寄希望于利用通過社區零售的線上化,來實現行業突破。

            在此之后,其他企業持續跟進,各種“店倉一體化”、“O2O平臺”、“社區團購”等新模式層出不窮。

            尤其在2020年,突發的疫情催生了人們的電商需求,讓行業規模在短時間內迅速膨脹。

            就生鮮電商這一細分領域而言,據艾瑞咨詢數據,2020年國內生鮮電商行業規模達4584.9億元,同比增加64.0%。但這一份額較當年生鮮零售市場整體規模超5萬億元而言,滲透率依然處于極低水平。

            由此可見,生鮮電商是一個增速極快,滲透率極低的藍海行業,但這并不意味著目前行業流行的“前置倉”模式就是生鮮電商的最終形態。

            據中國電子商務研究中心的數據,全國近九成的玩家陷于虧損,能夠達到盈虧平衡的只有不足5%,想要盈利難于登天。

            前置倉相當于一個個小型倉庫,不承擔對外銷售任務,只承載倉儲功能。一個便利店可以覆蓋500米,而一個前置倉則可以覆蓋近3公里。

            但這種模式是出于無競爭的理想狀態下的。在資本集中涌入后,同一個客戶可能被多個不同平臺的前置倉所覆蓋,這就造成競爭加劇。

            聚焦2020全年數據,每日優鮮和叮咚買菜的毛利率為19.4%和19.7%,履約費用分別為25.7%和35.7%。

            從這兩項數據來看,每日優鮮的履約費用率更低,表明配送端效率更高,這是因為每日優鮮持續調整經營質量,通過其標榜的智慧零售網絡來優化各個環節的經營效率,平均95元的客單價也明顯高于叮咚買菜。

            截至2020年底,雖然叮咚買菜的GMV更大,但同時虧損也更多。燒錢換市場的弊端也暴露無遺,除了便宜沒有核心競爭優勢,目標受眾多數是價格敏感型用戶。當低價不可持續時,一旦有競品企業找到新的增量入口,或者補貼收縮,就無法保有流量更遑論流量變現。

            對此,每日優鮮也知道,前置倉僅僅是開始,如果用前置倉積累的技術能力和運營經驗布局更大的市場,才是成長的關鍵。


            02 從自營到平臺

            在每日優鮮看來,“社區零售”本身其實就是一個最大的生意,有想法的玩家沒必要跟其他參與者血虧到底,而應該和他們成為利益共同體。

            基于此,每日優鮮在2020年9月推出“智慧菜場”業務。

            對于采用“前置倉”的大多數玩家而言,或許會認為,消費者在經過漫長的“電商”消費習慣養成后,在線上買生鮮食品是理所當然。

            殊不知,連餐飲企業都講究“透明廚房”,消費者對于生鮮食品,同樣也喜歡看得見摸得著的購買方式。線下傳統菜市場雖然存在臟亂差等種種問題,但卻是最主要的生鮮購買方式。

            從數據上來看,據艾瑞咨詢調研,我國菜市場規模超過了3萬億,占據生鮮購物56%的市場份額。而且菜市場煙火氣十足,不僅可以購買日用品,同時兼具社交和休閑功能,具有明顯的社區團購屬性。

            故此無論近年來線上消費多么火爆,仍舊沒有撼動線下市場的主導地位。

            每日優鮮恰恰看中菜市場龐大且穩定的社會基礎,針對線下菜市場臟、亂等問題,于2020年下半年推出智慧菜場業務。

            根據招股書,每日優鮮的動作包括:改造場地與硬件、優化商戶組合并引入新業態;為商戶提供全流程SaaS服務包,提升菜場數字化水平;幫助商戶開拓線上電商渠道等方式推動菜市場的數字化升級。

            根據艾瑞的《中國智慧菜場行業研究報告》,智慧菜場市場規模預計將由2020年的138億元快速增加至2025年的6004億元,除了每日優鮮,京東、美團等互聯網巨頭也已入局。

            而作為戰略延伸的另一步,每日優鮮在2021年上半年推出了零售云業務。

            每日優鮮將這種同時布局前置倉模、智慧菜場、零售云的模式命名為“(A+B) x N”,并借此實現從自營電商向平臺型公司的進化。


            每日優鮮的零售云業務,旨在面對社區零售長尾市場中的中小型商超,提供基于智慧零售網絡的數字化支持,希望自己過去在前置倉業務上的技術沉淀,能夠幫哪些過去沒精力、沒實力、沒經驗做數字化的傳統零售商實現轉型。

            根據艾瑞咨詢數據,隨著傳統零售企業數字化需求的增加,社區零售云市場規模將從2020年的2077億高速增長至2025年的超2.2萬億。


            對比單純的前置倉業務或者說生鮮電商而言,社區零售團購具有更廣闊的市場空間。從零售額來看,2020年國內社區零售額11.9萬億元,生鮮零售5萬億元,快消品6.9萬億元。預計2025年社區零售總額將達15.7萬億元,且45.5%的選購交易將在線上進行。

            所以,前置倉、菜市場、零售云三管齊下,也讓每日優鮮從一個更適合一二線城市的單一業態,變成可以覆蓋更多城市和消費者的超10萬億的市場。

            03 成敗關鍵:生態效應

            如今的每日優鮮已經不是單一前置倉模式的傳統生鮮電商,而是一個聚焦于社區零售的平臺型企業。

            利用(A+B) x N模式,每日優鮮希望成長為一家通過AI技術和零售云,對超市、菜場進行賦能的科技企業,可以幫助實體商戶提升運營效率,從而在不只依賴于前置倉業務的前提下,實現更大業務范圍的覆蓋。

            正如每日優鮮合伙人兼CFO王珺所說:若每日優鮮繼續重點做前置倉到家業務,至多也只能在生鮮和快消領域占到6%-7%的市場份額,而做平臺端,則有機會搶占25%乃至40%的市場份額。

            此外,在前端業務覆蓋擴大的同時,憑借(A+B) x N模式背后的核心技術能力,也就是每日優鮮的自主開發技術平臺-智慧零售網絡(RAIN),這個長期投資、不斷打磨且積累了大量零售行業數據的技術體系,可以為其三條業務線持續輸送進化的動力,在供應鏈、物流和營銷層面以數字化的手段來降本增效。

            目前,擺在每日優鮮面前最大的難題在于,何時可以通過三個業務的協同來觸發生態效應,實現對社區零售領域核心業態的全面覆蓋和高效賦能,讓能力復用和經驗復用更加容易,也可以更快速的實現平臺化后帶來的規?;?。

            而如果各條業務線能夠彼此關聯,那么目前的市場就低估了每日優鮮的價值。

            每日優鮮的投資價值,不在于前置倉模式做的有多大,而在于能否將(A+B) x N模式成功孵化,而這也正是投資者所需要持續追蹤的。

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