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            內容的下一個十年:放棄內容營銷,開啟內容戰略

            時間:2021-06-30   訪問量:1098

            如果你問我:下一個十年,什么會決定一家企業的增長力?我會回答你:是內容。

            為什么不是數字化?不是大數據?因為我始終相信一點:數字化和大數據最終會成為“基礎設施”,是每個企業無需做特別投入,就會擁有的東西。

            打個比方,十年前你如果想成為一名攝影師,你要買很貴的單反相機,學習復雜的攝影技巧?,F在呢?你只需要拿起手機,調到自動模式,就可以秒殺十年前50%以上的攝影發燒友。

            技術只會越來越傻瓜,不會越來越復雜。只有內容這種有點玄的東西,反而需要我們格外動腦筋。

            當我思考未來10年里,內容在營銷領域會扮演什么角色時,我越來越清晰地得到一個結論:只有把內容擺在一個戰略的高度,我們才能贏得未來的競爭。

            PC時期:流量的中心帶

            PC時期,我們其實是把電腦看成了傳統媒體的替代品,比如門戶就是報紙,在線視頻就是電視。

            我們的營銷思路,同樣也停留在尋找“替代品”上。比如,觀眾不在電視上看電視劇了,那就把劇目廣告轉移到在線視頻里的劇目上。

            當時,什么樣的東西擁有最高流量?當然是奧運會、好聲音、甄嬛傳這些大的內容項目。消費者注意力在哪,廣告主的預算就會在哪。

            移動時期:媒介的粘合劑

            移動時期,每一個APP都是一個小媒體,用戶的注意力被無限次的切割。所以,“整合營銷”成了每個品牌的必選項。

            如何做到“整合”?只是打包一堆媒體資源,并不能做到整合,那只能算是綁架?!罢稀钡囊馑际?,所有資源必須傳遞同一個聲音。

            想達成這種效果,只能依賴內容。

            比如,你把《甄嬛傳》的觀眾定義為目標用戶群,你會發現:喜歡《甄嬛傳》的人會出現樂視上,但也會出現在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。

            所以,好的內容成了媒介的粘合劑,成為了整合營銷的核心,幫助我們一次性擊穿目標用戶。

            泛社交時期:用戶的生發器

            所謂的“泛社交時期”,就是非社交類媒體都在追求社交生態的時期。大眾點評、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網易云音樂……各種類型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶,抵御用戶流失的風險。

            對于營銷的影響是:品牌們開始從廣告邏輯,跳轉到運營邏輯。

            通過不同平臺的賬號運營,品牌可以快速積累用戶,從而形成自己的私域流量。私域流量模式,從不被官方看重,到變成媒體生態的一環,最終成了新晉品牌的營銷必選項。

            如何做私域?除了發優惠券,當然只能是依靠內容。只有不斷創造大量的內容,才能連接更多的用戶,商家的優惠券才有人、發布會才有人預約、直播才會有人看。

            內容,是用戶的生成器。

            算法時期:生意的催化劑

            內容的質變,發生在算法時期。

            算法對于營銷最大的改變是:它讓廣告從“尋找”消費者,到“創造”消費者。什么意思呢?

            以前,我們想在一個媒體里找到目標消費者,核心方法就是技術定向,內容定向、地域定向、時間定向、標簽定向……內容素材對找到目標人群有影響嗎?幾乎沒有。

            算法環境下呢?我們想找到一個目標消費者,你只要生產出目標消費者會感興趣的內容,機器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產的內容消費者無感,機器就不會推薦給用戶。

            這就帶來一種結果:你生產越多的優質內容,內容就會越多地推送到用戶面前,我們就有更高的幾率轉化用戶。

            所以,廣告內容的增量,可以帶動生意的增長,內容變成了生意的催化劑。廣告開始從“尋找”消費者,到“創造”消費者。

            算法時代下,內容不止和廣告掛鉤,是和生意掛鉤。

            我們來細致拆解一下,當內容開始和生意掛鉤后,整個營銷鏈條會發生什么樣的變化?

            廣告:從藝術品變成快消品

            上面這張圖,是某媒體平臺里,廣告生命周期的變化趨勢。簡單說,就是一條廣告從上線到沒人看,它“活”了多久。

            我們可以清晰地看到:從2019年9月份開始,廣告的壽命越來越短了。以前一條廣告能“活”35天,現在只能“活”10天。這個數據其實還有點滯后,現在的廣告只有3天的壽命了。

            這個現象對于品牌方有什么影響呢?

            以前我們可能一個月生產4條素材,就足夠支撐生意增長?,F在,我需要生產40條素材,才能滿足之前一個月的需要。

            而且,一般而言,媒體上的廣告客戶只會越來越多,不會越來越少。那么,廣告的生命周期還會持續縮短。再過2年,可能你的廣告只能“活”1天。

            你可能認為這種事只能發生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環境里,我們做戶外廣告就不會有這種擔心。我覺得這么想的人,低估了算法的“破壞力”。

            雖然現在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和投放”,但未來他們會改變自己的廣告信仰。因為只有被連入算法,他們的廣告位、廣告時間才會被充分釋放,他們才會賺更多的錢。

            大家想象一下,萬物互聯時代,所有的實體都會變成一塊媒體屏。出租車的后座、麥當勞的桌子、馬桶對面的墻壁……這些屏都需要內容填充,他們都是廣告的載體。作為廣告主,你需要生產多少內容,才能填補這些“內容黑洞”?

            顯然,內容需求會呈現冪次成長。內容生產會和產品生產一樣,成為企業的重投入。內容的生產能力,將決定企業的增長效率。

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