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            微信為什么長了一張網紅臉?

            時間:2021-01-21   訪問量:1512

            2021年1月19日19:54,姍姍來遲的張小龍終于出現在了鏡頭前。2021年微信之夜比預期遲了24分鐘開始。就在此前幾個小時,微信當年的直接對手、雷軍的米聊剛剛宣布將于2月19日停服。

            立項早了近一個月的米聊曾一度走在微信前頭。把時鐘撥回2010年11月27日,深夜仍在加班的張小龍發了一條飯否:“一個產品,要加多少的功能,才能成為一個垃圾產品啊?!?/p>

            彼時的張小龍還不是微信之父,Talkbox、Kik、Whatsapp、米聊,都是他需要追趕的對象。如今,這些一度需要追趕目標,都已經再難望微信項背。

            曾經靠“克制”贏得勝利的微信,在過去一年時間里,開始快速的添加各類功能,最終使得原本清晰的產品面貌,逐漸變成了一張和其他超級App越來越神似的網紅臉。

            再回憶起當年在飯否發過的豪言,張小龍坦陳,如果當時他知道后來要做微信,就絕不會再飯否上寫那句話,但既然已經寫了也要對得起這句話:“現在我要說一個產品要加多少功能才能還不是一個垃圾產品?!?/p>

            是什么改變了張小龍?

            簡單卻不再克制

            張小龍用“連接、簡單”概括微信的十年歷程。

            “連接”很好理解,早在2015年,馬化騰就用“連接一切”來概括“互聯網+”的內涵,它是所有騰訊系產品的魂;所謂“簡單”,即美觀、實用、合理、優雅。在張小龍看來,如今的微信并不臃腫,甚至和十年前一樣簡單。

            沒錯,與十年前相比,微信在大多數人眼中依舊是個沒有好友雙刪功能的、簡陋的通訊應用,人們最常用的語音、文字、群聊和朋友圈,都是2012年4月起微信4.0版本就有的功能。

            此后九年間,微信推出了公眾平臺、小程序、看一看、搜一搜、小游戲、視頻號、小商店以及青少年模式等功能。近一年間,微信又為創作者和企業推出視頻號的直播功能、短視頻的上傳功能、企業微信的社群功能等等,它們服務于少部分用戶或垂類場景,而對大多數用戶來說,這些功能要么是根本用不到,要么是只在特定場景中偶爾用用。

            越來越多的功能,讓今天微信的“簡單”成了有條件、有門檻的“簡單”。在微信設置界面中,朋友圈、視頻號、附近的人和直播等一系列功能,本來都可以關閉;看看今天微信支付頁面越來越多的格子,它們也是可以選擇關閉的——只不過,很多人根本找不到這些藏在菜單中的選項。


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            你可以感受到微信的壓力與“擰巴”,想貫徹簡單的理念,但不得不提供更多的功能、為其它業務創造機會。

            在微信新增的這些功能身上,也總能從中找到其它App的影子。當“附近的人和直播”功能突然出現的時候,甚至有人開始驚呼微信在“陌陌化”;又比如微信在2019年上線的微信支付分。

            按“2021微信公開課”上官方講師公布的數據,微信支付分可謂成績斐然。僅用了兩年時間,其就已經和五大行業的數千萬商戶合作,共建了1995種服務,并且每天都有千萬級的交易使用。

            但是,以用戶體驗而言,與支付寶2015年1月28日(也即是微信紅包推出前后)上線的芝麻分并無二致。應用場景也無非是支付寶早已探索成熟的信用免押、先享后付等等。硬說區別,最多也就是微信堅稱自己的支付分“和金融沒有關系”罷了。

            十年過去,曾經獨樹一幟、處處克制的微信,已拋棄資深分析師們多年贊美的“克制”標簽,步入“簡單但不克制”的狀態。

            在這些不克制的功能中,最惹眼的是視頻。

            視頻號到底意味著什么?

            今年微信之夜一開始,張小龍便驕傲地曬出一組有關視頻的數據:

            現在每天有10.9億人打開微信,3.3億人進行視頻通話,7.8億人進入朋友圈,1.2億人發朋友圈,朋友圈每天有1億條視頻內容……

            張小龍認為,視頻化表達將是下一個十年內容領域的主題,并且未來的視頻格式不應該是文件的形式,應該以一種結構化數據的形式,標記著創作者等信息,儲存在云端。

            但視頻號僅僅是因為“最近5年,微信用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍,朋友圈視頻發表數上升10倍”而做出滿足用戶的應時之舉嗎?可能不是。

            眾所周知,作為短視頻代表的頭條系、快手系App,正在搶占其它頭部公司App用戶的使用時長。

            QuestMobile數據顯示,短視頻行業MAU已經達到8.52億,短視頻的使用時長已經占據總時長份額的20%,僅次于以微信為代表的即時通訊。同時,頭條系、快手系App的使用時常占比,同比分別有3.3%和2.7%的提升,微信所屬的騰訊系App使用時時常則同比下降4.3%。[1]


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            整個視頻行業已經上演了好幾輪針對創作者/UP主的搶人大戰。

            行業媒體“深燃”采訪顯示,自2020年下半年開始,除了本就布局中視頻的西瓜視頻、騰訊視頻、百度好看視頻外,長視頻平臺芒果tv、直播平臺斗魚虎牙,甚至是知識社區知乎、生活方式分享平臺小紅書、小眾的ACG愛好者社區半次元等等,都開始向他們拋出橄欖枝。[2]

            但問題是,視頻領域的熱火朝天,跟張小龍所說的“微信用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍”,是一回事兒嗎?“朋友圈視頻發表數上升10倍”,跟抖音B站UP主發的視頻,也是一回事兒嗎?

            都不是。微信號的誕生,與微信生態內的視頻分享弱相關,而與視頻領域的競爭強相關,讓人感到矛盾和疑惑的,正是微信號打著個人分享的旗號,卻在處處試圖把用戶原本向周圍熟人分享的內容推向公共領域。

            如果你仔細看看昨晚微信之夜,關于視頻號的言行不一略有端倪。一方面,張小龍否認視頻號是緩解騰訊短視頻焦慮的良方。他在現場明確淡化視頻號在騰訊體系內的權重,表示視頻號沒有問公司要資源,甚至沒有立項,騰訊的戰略重點不是視頻號而是微視。

            另一方面,張小龍也拒絕視頻號自背包袱。過去一年間微信頻繁迭代視頻號功能,張小龍在微信之夜也花了不少時間解讀微信視頻號的產品策略,不過外界態度趨于極化:一眾微信生態從業者high得不行,媒體卻不買賬,比如認為“相比抖音、快手等純粹的短視頻App,視頻號沒能造出新的用戶需求”。但張小龍在竭力給視頻號釋壓。甚至開玩笑說“微信做的東西,如果一開始大家都不看好,就說明這個東西還有戲;如果都很看好,那可能會很麻煩”。

            當然,張小龍說什么并不重要,重要的是看他怎么做。今天的視頻號,幾乎與普通用戶的生活分享無關,而在服務專業創作者上,倒是方方面面都把拿來主義做到了極致,還要再倒貼上微信引以為傲的社交關系。

            尤其是2020年下半年開始,從2020年10月直播功能上線,并在直播中接入電商小程序,到12月支持推拉流直播,上線美顏、連麥、打賞以及“附近的直播和人”等功能,張小龍用兩個月時間,跑完了別人幾年的路,堪稱把一切市面上成熟的視頻功能和商業模式都裝進了微信視頻號。

            這種情形甚至體現在口號上。在“2021微信公開課”上,視頻號部分的主題是“視頻號,被看見是一種力量”。這個主題,與2019年由快手研究院編著的快手官方第一本書《被看見的力量——快手是什么》相比,十分臉熟。

            視頻號會把每個人都變成視頻創作者嗎?視頻號到底是給誰做的?這個問題,你不能向抖音快手去要答案,答案可能寫在微信朋友圈超越微博和人人網的故事里。

            超級App的未來十年

            跨過十歲的門檻,微信踏入了所有超級App都曾踏入的河流:不斷疊加小功能。

            視頻號、短視頻及直播帶貨占了今年張小龍演講的大頭,但它們并不是微信公開課的全部。微信還有社區團購、支付分、小程序、小游戲、搜索乃至輸入法的故事要講。這些不斷增加的功能或產品,就像一個出入醫美機構不斷雕琢的人,有一張時代審美的大眾臉。

            微信公開課此次提到直播帶貨、短視頻、社區團購、小程序、小游戲、移動支付等,都是當下超級App們緊盯的肥肉。

            淘寶、微信看上了抖音的直播帶貨和短視頻,抖音、支付寶又覬覦微信的社交;美團的團購、滴滴的打車、拼多多的社區團購乃至買菜,每個領域都有幾大超級APP的身影。甚至就在微信公開課當天,抖音App內還上線了“抖音支付”功能。

            超級App新功能背后,幾乎都是直接照搬的原有市場內的成熟模式,鮮見真正的創新。

            真正在背后支持它們的,并非技術創新,而是龐大的人口紅利。

            回顧中國移動互聯網近年的發展,除了早期的一些技術創新外,之后一直是靠人口紅利每年帶來的用戶增量。這兩年用戶增量到了天花板后,又開始靠人口紅利帶來的龐大用戶存量,通過模式經濟爭搶其它領域的用戶。

            這是超級App不斷擴張的底層邏輯。

            如今,是時候借著微信十周年把一個亟待解決的真問題,擺在中國眾多的優秀產品經理面前:當存量用戶也都被徹底瓜分,所有App都長成一模一樣的網紅臉時,中國互聯網全新產品形態、開拓全新領域的技術創新,在哪里?

            張小龍預告的直播拜年,是微信的第一份答卷,你給打幾分?


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