<button id="ngacb"><acronym id="ngacb"><cite id="ngacb"></cite></acronym></button>
    <em id="ngacb"></em>
    <nav id="ngacb"><optgroup id="ngacb"></optgroup></nav>

        1. <dd id="ngacb"><track id="ngacb"></track></dd>

          <th id="ngacb"></th>

            <tbody id="ngacb"></tbody>

            了解最新公司動態及行業資訊

            當前位置:首頁>行業資訊>行業動態

            下個十年的主題是“視頻化表達”,微信視頻號會是騰訊短視頻的答案嗎?

            時間:2021-01-21   訪問量:1479

            發布短短幾個月突破2億用戶,也算得上迅速。但問題在于,這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的,用戶究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態所吸引,有多少只是被動成為數據的一份子,仍然是未知數。


            有10.9億用戶打開微信,3.3億用戶進行了視頻通話;

            有7.8億用戶進入朋友圈,1.2億用戶發表朋友圈;

            有3.6億用戶讀公眾號文章,4億用戶使用小程序……

            張小龍一年一度在“微信公開課”上的演講,已經是外界了解微信產品方向的一個重要窗口。

            張小龍站在產品角度對微信的剖析和愿景,自然是整個互聯網行業都不能忽視的價值思想。當然,圍觀者們對微信的態度也未必一致——微信是最巨大的底層應用,大眾對微信產品本身同時存在一些不滿,張小龍多年來對“簡單”的堅持更加劇了這一點。


            v2_1dc5be8ec1cb43e7a8b1a10a59a9cde5_img_000.jpg

            “微信十年,如果非要用兩個詞來描述微信,我想,一個是連接,一個是簡單?!奔词惯@些年里被加入了無數功能和版塊,微信給人的感覺卻是變化得很慢,至少看上去是這樣。

            而在這一次的直播中,張小龍用了極大的篇幅來分享“視頻號”的現狀和定位。視頻號在2019年開始開發,2020年初上線,至今差不多正好一年時間。占據和朋友圈同等級的入口,視頻號可以說是微信在過去一年里變化最大的功能版塊。張小龍下了一個簡潔的判斷:“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題?!?/p>

            在騰訊念念不忘的短視頻賽道中,視頻號會成為答案嗎?

            茫然的微視,“單點破局”的視頻號

            騰訊對短視頻的執念由來已久。2013年,騰訊就上線了短視頻平臺“微視”,2017年被放棄,10個月之后微視又再次重啟,此外還有MOKA、Yoo視頻、音兔、閃咖……十多款短視頻應用在騰訊的“賽馬傳統”之下聲音卻越跑越小。


            v2_96e2626a7cae4189b3eb3e69de7dd18f_img_000.jpg


            騰訊方面投入的資源不可謂不大,但收獲可以說是不相匹配的。例如此前被行業視為騰訊短視頻親兒子的“微視”,不僅在大量頭部劇綜中冠名推廣,騰訊生態也一直在為微視引流,微視至今仍然是QQ動態中的一級入口,去年春節“用微視發視頻紅包”的活動也一度火爆,微信朋友圈還曾經為微視提供入口拍攝特權……

            就在這次公開課中,張小龍還提到了公司戰略側重點在微視:“有人說視頻號是我們公司的戰略重點,其實不是的,我們公司短視頻的戰略重點還是在微視那里,我們就是自己找一波人開始做了,這是微信團隊的風格,做一個東西一個小團隊悄悄來做?!?/p>

            2020年7月,微視在短視頻產品月活中排在第三,但與前兩名抖音、快手已經不在一個規模等級。


            v2_deda8e0ca75d425dae8168883e0a9905_img_000.png


            紅包活動、推廣帶來的高增長和全民級社交APP提供入口,微視卻沒有形成高用戶留存。一度擁有微信+QQ這兩大社交生態的“龍象之力”,微視依舊沒能撬動抖音、快手領頭的短視頻行業格局,這既讓人意外,也在情理之中——

            對用戶來說,微視的最大短板或許在于“定位”上的模糊甚至缺失,相較于抖音和快手從特色分明的社區文化中成長為龐然大物,微視更像是一個錯失了風口黃金時期、隨后被注入大量流量強行催大的氣球。除了新人紅包和社交APP導流點擊的便捷,微視沒有找到讓用戶不選擇在抖、快刷視頻而選擇微視的確切理由。

            視頻號走的路線有明顯區別。一開始,視頻號同樣是推薦算法為主的模式,但頭幾個月的滾動特別困難,似乎陷入了死結:“內容不好看就沒有瀏覽量,就導致沒有人貢獻內容,所以推薦系統也推不出好內容,然后繼續沒有好的內容看?!?/p>

            于是在5月份,視頻號最重大的一個改變到來了。

            朋友點贊推薦成了視頻號破局的重要渠道?!敖涍^幾個月的灰度,表明在現有的內容下,基于機器推薦是走不通的。對比朋友點贊的內容,雖然當時朋友點贊還是匿名的,和機器推薦的內容來對比,我發現,機器推薦的遠不如人工(或者說朋友)推薦的精彩。既然這樣,就應該以實名點贊的社交推薦為主,機器推薦為輔?!?/p>

            此后,視頻號在6月達到了一個用戶量級,張小龍認為視頻號在那時正式跨越了產品的“生死線”。


            v2_43e70173de98494486810516fc3e3dd6_img_000.jpg


            視頻號發展中的這一次重大變化,也許奠定了其功能和定位上的清晰化。在讀娛君看來,視頻號這一步走出的差異化路線可以視為“公眾號的視頻化復刻”,明確了自我定位的視頻號,很大程度上正接近于公眾號的“形態進階”。

            “官網”思維,視頻號是公眾號的形態進化嗎?

            張小龍在這次公開課中對視頻號的意義定位非常明確,理念可大致概括如下:

            1、視頻號的意義,與其說是視頻,不如說是“號”。

            視頻號發布需要建立視頻號ID,但瀏覽和分享仍然是用戶以微信身份去完成的。視頻號的新ID意味著微信不再局限于社交領域,而是進入到公開信息領域,ID作為基石,可以可以承載視頻內容,可以承載直播,可以承載小程序等。此外,針對機構而言視頻號是公眾號、小程序之后的又一個“官方網站”的替代物,未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容,并不局限于視頻。

            強調“號”,讀娛君認為可以理解為仍舊在強調“私域流量”,那么視頻號的意義恐怕就與公眾號有了更多的重疊——對個人而言,是一個區別于朋友圈的對公發聲身份,與公眾號文章身處同樣的社交推薦邏輯中;對機構用戶而言,是現階段公眾號、服務號的視頻化功能拓展。

            2、現階段朋友點贊產生的VV是機器推薦的兩倍,但未來隨著內容豐富度提升機器推薦比重會加大。

            在上文提到,朋友點贊成了視頻號發展的轉折點,這其實又是一個“公眾號式”的路徑——公眾號的分發渠道中,社交分享一直是大于直接訂閱的閱讀來源,但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分別強化朋友點贊和主動觸達兩個來源,同時重構了信息流呈現的邏輯,加入了更多機器推薦的呈現。

            3、視頻號是結構化的視頻內容的載體。

            “未來的視頻應該是一種結構化數據。它存在云端,有所有的創作者信息,有觀眾的互動信息,能夠很方便的分享?!睆埿↓堈J為,“云端化的結構化的視頻,才是視頻,本地的視頻文件,反而是裸數據,是應該被淘汰的?!?/p>

            張小龍認為現階段的“視頻文件式”分享會被視頻號的形式所逐漸取代。

            4、視頻號自己不做內容,也不會去買內容,只做內容的承載和傳遞。

            這一點同樣與公眾號的邏輯相似,也和整個微信的內容生態發展特征有關。微信一直以來對內容生態的態度都是“弱運營”的,從公眾號的發展到視頻號的發展,你很難看到主動的、針對任何內容垂類的運營,更多是提供系統規則,把工具交與用戶去創造各自的內容生態。

            類似于公眾號,視頻號希望成為的也是“載體”的功能,用“個人和機構的官網”來吸引創作者加入。

            “剛開始我們去邀請一些明星進來,明星會說有沒有簽約費。我們的回答是,我們希望你進來,因為你應該經營自己的粉絲,最終你會實現盈利,但不會平臺出面來購買內容。我相信普通人的創作力是巨大的,相反,購買的內容反而不一定能打動人?!?/p>

            “所以視頻號這里,我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢,而是,當我們不花錢買內容的時候,創作者還愿意進來,才說明創作者能靠自己的努力獲得回報,才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態?!?/p>


            v2_d0688d717563431da49de88b1adf851b_img_000.jpg


            張小龍還提到,公眾號的slogan“再小的個體,也有自己的品牌”放在視頻號上也是很適用的。

            讀娛君認為,其實歸根到底,張小龍心目中的視頻號所倡導的是“去中心化”、強調私域流量、用戶主導內容生態的邏輯。在讀娛看來,這也就意味著,視頻號的底層邏輯與快手的“流量普惠”思想有一定相近之處,同樣強調個人,強調私域流量。但不同于快手鮮明的“老鐵”文化,視頻號并不存在一個記憶明確的文化特征,熟人社交為主的分享模式,也不具備那種連接陌生人情感的社區氛圍。

            此外,視頻號未來的“官網”定位繼承于公眾號,背后是微信的巨大社交生態和服務聚合能力,對機構來說可能必要性更強。但同時,視頻號本身也可能會是一個更開放的平臺——值得注意的是,包括嗶哩嗶哩、抖音、快手在內的中、短視頻平臺均在視頻號上開通了官方賬號,這種現象是少見的,至少目前快手和抖音均沒有在對方平臺上開通官方賬號。

            結語

            與微視亦步亦趨照搬抖快相比,視頻號走的是一條更符合微信風格的路線,發揮了這一最大社交APP的重要價值,也與業已形成的公眾號生態形成了一定程度的“對接”。發布短短幾個月突破2億用戶,也算得上迅速。但問題在于,這些都是建立在微信超10億用戶、朋友圈下方的入口這樣強大的基礎之上的,用戶究竟有多少是被視頻號的內容和分享形態所吸引,有多少只是被動成為數據的一份子,仍然是未知數。

            但同樣的,這也意味著視頻號的基礎之強,考慮到張小龍對視頻化內容未來趨勢的表態,視頻號在微信內容生態中的權重未來大概率只升不降,對于一片紅海的短視頻行業來說,視頻號顯然是創作者不得不加以考慮的新陣地。


            上一篇:你在學習“微信之父”張小龍,張小龍又在學習誰?

            下一篇:微信為什么長了一張網紅臉?

            在線咨詢

            微信掃一掃

            微信聯系
            返回頂部