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            明星扎堆做奶茶,是閑的還是種韭菜?

            時間:2021-01-20   訪問量:1199
            工作日的下午6點,成都錦江區南紗帽街,關曉彤的奶茶店“天然呆”廳中卻有近50位等待叫號或正在飲用奶茶的顧客,吧臺后有9位身著綠色工作服的工作人員:一人點單叫號,剩下人員一半負責制作飲品,一半負責裝杯交單。分工明確,可還是忙不過來。

             
            點了一杯招牌飲品后,筆者拿著流水號“685”的小票加入等待大軍。在長達兩個小時的漫長等待之后,終于拿到了20元/杯的“熊貓呆呆茶”……

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            對比筆者這種路人而言,粉絲群體為了支持偶像事業,會為了一杯奶茶付出更多的時間和金錢。

             
            “重慶小妞”胡楊是TFboys團隊中成員王俊凱的“媽媽粉”。2020年夏天,王俊凱粉絲群里爆出王俊凱父母將在重慶龍湖時代天街開一家奶茶店名叫“CHAFORU星卡里”,名稱取自于王俊凱的英文名諧音。當時消息一出來,胡楊非常興奮,當即就約好同樣追小凱的兩個朋友一起去打卡。
             
            星卡里開業當天,胡楊和兩個朋友趁著公司午飯休息時間打車來到龍湖時代天街,一下車就被眼前數十米的長隊嚇到了,但與此同時又興起了一股濃烈的自豪之意——畢竟大家都是來支持小凱的。于是,在王俊凱當天并未到達現場的情況下,胡楊和朋友們依然被現場的追星氛圍大大感染,加入了等待的隊伍。最后拿到奶茶,已經是下午3點鐘,排隊時間長達3個半小時。
             
            在胡楊的等待過程中,排列隊伍不斷拉長,聽說還有不少粉絲專程從外地過來打卡。近百米的粉絲長隊直接排到了對面商場,當天星卡里店中預備的600杯奶茶被清空,后來胡楊聽說,因為店員與機器跟不上訂單,星卡里營業三天后就被迫停業修整……
             
            開店即爆單,這是一般奶茶店根本不敢想的事,但卻是明星奶茶店的標配。
             
            線下的火爆離不開社交媒體上的明星營銷,通過短視頻、小紅書等平臺用明星、網紅引流,吸引年輕人前往打卡。打開快手、抖音搜索“明星奶茶店”,就能看見大小網紅和明星的親密配合推廣奶茶店的視頻,美食類、搞笑類、情感類,甚至美妝類、車表類網紅的出鏡率都很高。

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            “線下打卡—明星互動—推薦奶茶—報上地址”,套路不斷在網紅們十多秒的視頻中重演。這個過程中,明星推銷了奶茶,網紅借著明星流量提高了視頻曝光率,網友在屏幕前看完熱鬧之后到線下去打卡,從而為整個產業鏈買單。

             
            奶茶加盟已經多次被質疑是割韭菜行為,而明星的加入、背后MCN公司的助推,加盟模式變得更加失速,一切收割好像更加駕輕就熟了......
             
             

            一杯奶茶里的粉絲經濟

            明星創業開奶茶店的熱度已經持續了兩年,尤其在2020年,更成為火鍋之后,明星餐飲副業的首選。


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            2020年7月14日,周杰倫首個中文社交媒體賬號“周同學”在快手粉絲接近3000萬之時,正式官宣出任“J-tea魔杰的茶”官博體驗官,面向全國,廣招加盟商。

             
            到今年1月1日,“魔杰的茶”第100家加盟店在佛山禪城區王府井奶茶店正式開業,此時距首店開張才不過半年時間。依靠周杰倫的巨大影響力,開業當天,現場被人群和眾多花籃擠得水泄不通,場面甚是熱鬧。
             
            在熱度最高的時候引流做副業,似乎已經成為了明星創業的共識,畢竟流量一時,落袋才為安。奶茶店作為輕資產且“新潮”的創業模式,受眾與娛樂產業的年輕粉絲群體高度重合,成為明星流量變現的一大渠道。
             
            2018年年底,奇葩說第五季爆火,成為當年的現象級綜藝。12月8日BBKing收官之戰當夜,陳銘險勝顏如晶,五季老粉們一口氣將多個話題抬上熱搜榜。一周之后,馬東的“謝謝茶”就在北京三里屯太古里南區B1開業了。
             
            馬東不僅親自上陣制作,還引著諸多“老奇葩”前去打卡宣傳,平安夜時邱晨還去擔任過一日店長。
             

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            而這些年來,伴隨著楊穎“百萬奶茶”、胡海泉“本宮的茶”、馬東“謝謝茶”、張繼科“猴子的救兵”、關曉彤“天然呆”、周杰倫“魔杰的茶”等奶茶店陸續出現,明星進軍新茶飲的群體趨勢越來越明顯。

             
            場面雖然一次比一次熱鬧,但明星奶茶店的口味和服務卻不盡如人意。
             
            以北京地區為例,奶茶品牌大致能按照人均消費金額劃分為三個等級,分別是以喜茶為代表的高端奶茶(人均30元以上)、以一點點為代表的平價奶茶(人均17元)以及以蜜雪冰城為代表的簡約奶茶(人均7元)。


            這三家雖然人均消費相差很大,定位不同,但在大眾點評上的評分卻相差無幾。

             
            喜茶、一點點店往往都在4.8左右(滿分5分),主打低價的蜜雪冰城評分也都穩定在4.2以上,其中不乏超過4.5的優質分店。這其中的關鍵就是“性價比”二字——什么樣的價位對應什么樣的產品品質和服務。

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            反觀明星奶茶店:謝謝茶(三里屯太古里店)人均消費和喜茶一樣,也在30元以上,但評分只有4.38,且差評數量過百,其中關于其口味過甜、量少、店員服務態度差等方便的吐槽不在少數。

             
            黃曉明-楊穎夫婦的百萬奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用戶,一杯奶昔48元,遠高12-30元的市場價區間,網友調侃“真的是要百萬身家以上才能喝得起”。盡管后來為了吸引顧客推出了六折優惠,但還是少人問津。

            口味、管理、服務、性價比等等各個方面反映出了明星做老板的種種問題,同時也導致明星開新店的熱度過去之后,回頭客很少。

             
            如今,楊穎的百萬奶茶已經歇業關閉;“猴子的救兵”多家分店已經關門,北京分店倔強求生,大眾點評上的評論數也不過區區幾十條;謝謝茶開通線上天貓店,疫情期間最多月銷量可達30多萬杯,可隨著線下經濟回暖,銷量大不如前。
             
            “這個行業門檻低,要做很容易,一套機器,兩個人,20平的商鋪,店就能開起來。但要活下來就難了,明星只能錦上添花,靠它做大是不可能的。一旦粉絲新鮮勁兒過了,奶茶店就走下坡路了?!?/span>一位新茶飲業內人士這樣告訴《商業數據派》。



             

            復制明星店,
            MCN搖身“加盟費收割機”

            奶茶店作為一門小生意,即使經營情況良好,單店盈利規模也比較有限。據第一財經測算,喜茶在新一線城市的中型店鋪依靠相對較低的固定成本,擁有最高的毛利水平,單店月均超過60萬元。
             
            喜茶這個盈利水平基本已經是行業天花板,普通奶茶店則更是盈利少虧損多,一夜暴富更是不可能。
             
            另外,大多數明星的精細化運營能力都非常有限,于是給了背后MCN公司做連鎖加盟生意的機會與空間。
             
            “開張即開放加盟”,除了周杰倫“魔杰的茶”之外,關曉彤“天然呆”、胡海泉“本宮的茶”等新茶飲,還有陳赫“賢合莊”、鄭凱“火鳳祥”等餐飲品牌都打出了“加盟”的手牌。
             
            但這些明星并非店鋪的實控人,之前鄭愷新開的“火鳳祥鮮貨火鍋店”因店內裝修風格疑似抄襲“四川成都吼堂老火鍋”而登上微博熱搜時,鄭凱一方就曾提到:鄭愷并非火鳳祥實際決策人,而是“品牌掌柜”。
             
            做奶茶也好,做火鍋也罷,明星大多不是自己親自下場做管理,而是與背后公司合作。這樣的關系有點類似于網紅主播和MCN公司:一個臺前吆喝,吸引流量,給品牌背書;一個背后經營,為各個層級的加盟店統一解決食材供應等日常運營問題。
             
            以“天然呆”為例,其背后公司成都天然呆餐飲管理有限公司的實際控股方,并非關曉彤父親關少曾全資控股的彤夢星緣(成都)文化傳媒有限公司(持股35%),而是另一家成都添好運企業管理有限公司(持股65%)。
             
            據企查查顯示,添好運公司與陳赫賢合莊、鄭凱火鳳祥一樣,同四川至膳品牌管理有限公司關系密切。
             
            四川至膳官網信息顯示,旗下包括多個餐飲品牌:燒江南、天然呆、灶門坎、賢合莊、蛙三泡椒牛蛙、祥和軒以及灶二哥,與陳赫、孫藝洲、黃曉明、朱楨以及關曉彤等藝人都存在商業合作關系。


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            而MCN公司在拿到明星授權之后,第一步就是做營銷。通過聯合明星、網紅矩陣、各大平臺宣傳明星店,用同一食材配方、明星背書以及供應鏈吸引商家加盟,進而利用加盟費迅速回血。有數據顯示,賢合莊一年狂開500家門店,至膳僅加盟費就賺了3個億。

             
            加盟成為小店快速規?;睦?,而明星的入局又大大加速和刺激了整個進程。
             
            除了至膳以外,新茶飲明星創業領域還有其他類似的MCN公司存在,比如說張繼科“猴子的救兵”背后的“燦亮柒號”,以及周杰倫“魔杰的茶”背后的“魔杰電競”等,但他們只依附于一個明星而存在,并不像至膳那樣批量制造。


             

             

            明星真是金字招牌嗎?

            此前,明星網紅品牌如“魔杰的茶”、“本宮的茶”、“天然呆”等都已開通加盟。不過商家要想蹭上明星們的熱度,需要經過“意向了解--電話咨詢--實地考察--簽訂合同--店面裝修--店員培訓--正式營業--后續支持”8大環節。
             
            其中三個關鍵點分別是:前期投入、持續產出以及后續扶持。
             
            根據《商業數據派》獨家拿到的招商加盟書顯示,以“魔杰的茶”為例,以50平米/店計算,商家加盟的前期投入多達15項,其中包括18.9萬元的授權費、2萬元的保證金以及室內軟硬件等,單店累計投資額超過40萬,這還不包括與業績掛鉤的5%管理費。

            同樣,加盟胡海泉“本宮的茶”的基礎投入也在40萬左右,而關曉彤“天然呆”奶茶店,從12萬8的加盟費到2萬保證金,前前后后算起來,一家50平米的奶茶店,不含房租的投資要達到50萬元左右。

             
            相比而言,加盟明星奶茶店的前期投入比普通加盟店要高很多。
             
            蜜雪冰城單店投資加盟費最低只需7000元,最高規格的省會城市也不過1.1萬/年,而魔杰的茶也好、天然呆也罷,明星奶茶店的加盟費都沒有低于10萬的檔,價格相差約10倍。
             
            再加上管理費、保證金、設備預算等項目,蜜雪冰城前期最低單店投資額大概在15萬左右,比明星加盟店的40萬低62.5%;一點點最低單店投資額大概在20萬左右,是明星奶茶店前期投入的一半。
             
            投入之后再來看產出。從前期來看,明星引流奶茶店的效果確實顯著。
             
            一位“魔杰的茶”的加盟商告訴《商業數據派》,“魔杰的茶”天津首家店自去年12月24日開業至今,穩居天津市飲品第一,今年1月第一周開出4100單,基本上天天爆單(平均每天近600單)。
             
            按客單價20元估算,預計“魔杰的茶”開張首月流水將近36萬元。另外,還有店內售賣的周杰倫周邊以及浙江衛視《周游記》等產品,明星周邊產品的收入并不計入5%管理費中,且利潤率也在50%以上。
             
            據第一財經測算,喜茶2020年的毛利率在40%左右,D輪融資時的凈利率6.56%;而蜜雪冰城的加盟店鋪運營較好的凈利率在20%左右;第三方機構“數位大數據”也發布《2020年中國新式茶飲行業分析報告》,稱一點點的投資回報周期已經拉倒1年半以后。

            然而上述“魔杰的茶”天津首家店,是標桿案例在開業初期的狀況,對于多數奶茶店而言,一年賺,兩年平,三年黃,是普遍的規律。就像一家明星奶茶店加盟商對《商業數據派》說的那樣:“前期那些看上去很不錯的流水,實際上只是老鼠夾子上的奶酪方塊……”

             
            對于一個普通的加盟店,選店地址、日常運營、招人、引流推廣都是決定生死的細節。
             
            對于明星奶茶店來說,如果產品的競爭力不夠強,消費者新鮮感過去之后,奶茶的銷售量就會直線下降;粉絲打卡浪潮過后,明星周邊帶來的收入也會急劇緊縮。如今再去看明星奶茶店打卡,已經很難看到過百米的隊列了。
             
            另外,加盟商存在的各種承諾“貨不對板”的情況也時常存在。
             
            一位魔杰的茶加盟商告訴《商業數據派》,公司在加盟的時候承諾,當加盟店到一定數量之后,周杰倫會去各地巡店,但這僅限于部分城市代理開的店鋪,絕大多數加盟商是享受不了這個待遇的,他們能得到的只有明星拍的宣傳視頻等物料。
             
            “如今,魔杰的茶加盟店已經簽約近300家,實際開業的店鋪也跨過100家大關,加盟商們的基礎投資已經超過4000萬,可誰也沒見到過周杰倫的影子?!?/span>
             
            此外,有一些公司在開通加盟模式時,為了打消加盟商的后顧之憂,會有一些協議條件,提出總公司或者區域代理會在某種程度上為加盟店的后期工作提供幫助和相關支持,比如說專人進店幫助解決店內銷量、服務等問題。
             
            但據開過奶茶加盟店的人士告訴《商業數據派》,這樣的條款不過是紙上談兵,公司巡店只不過是抽查貨品,確保店里售賣的東西全部來自于總公司,否則就會罰款。而專人指導更是雞肋,很大程度上是“愿意幫就幫”以及“地區代理完全不管事”。
             
            “做餐飲、搞加盟,都是在明星熱度最高的時候做,第一批加盟商應該是賺到錢了,但輪到我們,加盟費一分不少,可總公司啥也不管,投了幾十萬只能在那兒耗著,萬一趕上明星人設翻車,粉絲沒了,我哭都找不到地方……” 一位明星奶茶店加盟商對《商業數據派》說。


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