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            小程序的共識、分歧、悖論與通解

            時間:2021-01-18   訪問量:1143

            這幾年,互聯網圈有個怪相。

            一個很好的概念出現,往往會迅速引爆輿論,跟隨者眾,又會在人們未覺中悄悄退場,熱度難以長久。突然起來的風潮就像是一場加多了催化劑的實驗,弊端在于容易引來更多的跟風者并造成損失,好處是縮短了那些真正值得投入的概念的試錯周期。

            在熱度褪去后,這些概念中的一部分是真啞了火,比如新零售和私域流量,還有一部分卻是進入了“悶聲發財”的階段,比如小程序。

            今年微信公開課的邀請函上,主論壇位列第一的毫無疑問是視頻號,但列在第二的卻是小程序,排在微信支付和企業微信之前。這引起了奇偶派的注意,通過查閱,我們發現了一組有意思的數據。

            2020年1月,百度智能小程序宣布月活超過3億,到9月時沈抖在百度聯盟峰會上透露,智能小程序月活已經超過了5億。數據背后是趨勢,有人從媒體不再關注小程序得出消極的觀點,但我們卻堅定的認為小程序正在做大做強。

            這由2020年的時代背景和企業策略,共同決定。

            01 共識

            先說時代背景,疫情在一些線上領域帶來了增長,小程序絕對是其中之一。不管是各地的健康碼,還是宅經濟對健康類和購物類小程序的帶動,都加速了小程序的普及。

            這很契合巨頭們在2020年的一項共同策略:服務化。

            幾年前盛行的“下半場”理論,其實對應的無非是C端流量粗淺轉移至線上的過程告一段落,紅利期結束。顯然,接下來的策略有兩種,一種轉做B端,一種是深耕這些C端流量??上У氖?,當時市面上一窩蜂都是轉型to B的號聲。

            但在2020年,我們會注意到,互聯網頭部玩家在不約而同嘗試做深服務,靠服務化來尋找增長是共識。具體的做法就是給拳頭產品鍍金,比如強化了微信、百度APP、支付寶的服務屬性。

            這背后還有一個共識,那就是服務化這件事,基本靠小程序來承載。

            比如微信,2020年底上線了“騰訊出行服務”,從名字上就能直觀感受到微信向服務化的靠攏。我們都知道,衣食住行是騰訊一直想要完成的閉環,這么多年都沒能完成,最終還是靠小程序落了下來。

            百度,則把服務化視作年移動生態的兩大核心戰略之一。從模式上來講有三種,復雜關鍵的領域比如健康和電商,百度會自建服務,工具類服務為了避免重復一般采取聚合模式,一些不方便單獨做的服務比如房產則采取共建模式。但如果看這些服務的呈現形式,那就只有一種,即小程序。

            反倒是像阿里、美團這些平臺通過小程序來實現服務化,并不明顯。有句話說互聯網的本質是連接,騰訊連接的是人和其他人,百度連接的是人和信息,服務化對他們的主業都具有承載延伸的作用。但阿里是連接人和商品,本質上它直接提供的就是交易服務,所以小程序對它而言并不如其他兩家重要。

            不過阿里發力服務化一年,一個顯著的特征是,支付寶APP跟做“本地生活服務”的美團,越長越像了。按照國際慣例,阿里給出了一個新名詞,即胡曉明提出的“數字生活新服務”。

            總體來看,從高喊to B到蒙頭深耕服務,是互聯網巨頭的共同轉變。而這種服務化,就基本靠小程序來實現,所以小程序才會被百度列為移動生態的三大支柱之一,在微信公開課的座次中緊隨視頻號。

            02 分歧

            關于小程序該怎么做,BAT之間存在著明顯分歧。在巨頭們“以超級APP+小程序”的服務化策略中,載體是超級APP,巨頭們的分歧同時存在于超級APP的內與外。

            在內:

            比如微信,對平臺而言其根本就在于社交。群聊、公眾號、朋友圈這些功能,歸根結底都是要為社交提供支持,而不是成為營銷導流的入口,把社交環境搞得烏煙瘴氣。但對更多的商家和小程序開發者而言,微信就是個超大流量池,群聊和朋友圈這些入口都是肥肉。

            所以在開不開放某個入口的問題上,雙方存在根本性的矛盾,再加上微信內需要導流的可不止小程序這一個領域,所以小程序能在微信獲得的入口支持有限。

            至于阿里,從入口角度講,支付寶甚至連首頁下拉的服務中心(微信內為常用小程序)都沒做。這或許是因為支付寶首頁顯示的,已經基本都是與購物和生活有關的服務了,這也是我認為,小程序提供的服務能力對百度和微信更有意義的原因。

            因為對百度APP而言,尤其是搜索那部分來的流量,都是抱有明確需求的。過去百度是引導需求至各個服務平臺,現在則是通過各個小程序的服務,在百度APP內完成需求。更形象的表述是,過去用戶用百度是搜完即走,現在百度要把用戶的搜索直鏈服務。

            所以智能小程序在百度APP內的入口極多,按照他們官方的說法,目前有80多個入口,包括百度APP首頁下拉的服務中心。

            在外:

            開放與封閉的探討,自互聯網誕生伊始至今一直沒有定論。

            在自家超級APP以外,也就是其他APP上采取的主張,才是各家做小程序最核心的差異所在。

            阿里是著名的流量黑洞,只有從外界買流量的習慣,基本不向外輸送流量。比如最近很熱鬧的蝦米音樂關停,再聯想一下UC的現狀,看看微博,對阿里而言,小程序對外開放是個偽命題,基本也就是止步于支付寶淘寶這些APP的小程序互相打通一下。

            騰訊,倒一向是主張開放的。但萬事逃不開一個“利”字,微信做小程序的初衷是什么,是留住用戶,是流量集中,而不是分散。所以在小程序的開放上,騰訊或許還沒有阿里做的力度大,起碼支付寶的小程序還打通了UC、高德、淘寶這幾個自家APP。

            百度的思路和背后邏輯,跟騰訊完全相反。騰訊是因為社交的特殊屬性,所以用戶很穩,做小程序是希望留住更多流量,不希望流量外溢到其他APP去;而百度是流量充沛,但希望能通過更多服務用戶需求,來留住他們。

            一個證明是,數據顯示,百度APP的用戶登錄比例已經接近70%了。從具體的做法上講,就是成立開源聯盟,只需要開發一次小程序,就可以在多個百度系及非百度系的平臺上運行。

            這個開源聯盟是百度在2018年上線智能小程序后不久就推出的,當時百度直接公開了全部50多萬行源代碼,一些平臺比如WiFi萬能鑰匙很快就決定采用百度的底層架構,在此基礎上開發自己平臺的小程序。我們來分析一下原因。

            18年底,WiFi萬能鑰匙宣布的數據是月活超過8億。但WiFi萬能鑰匙最顯著的兩個特點就是低頻和用完即走,用戶不會經常打開,打開后也不會多做停留。這就是典型的有流量,但是希望提供更多服務,留住用戶。

            到現在,這個開源聯盟的成員已經達到了55個。對開發者而言,這是極大的降低了開發成本,和后期的運維費用;對這些平臺尤其是百度而言,這代表著在推動服務化的進程中能“得道多助”,快速的通過小程序覆蓋更多服務場景。

            依舊是用結果來印證,智能小程序已經可以在政務、購物、旅游等271個細分場景提供服務能力了。

            03 悖論與通解

            繼續思考小程序的鏈條,開發之后的下一環顯然是分發,這個階段事實上存在一個悖論,而平臺們已經意識到并在著手解決它。

            回歸本質,小程序是存在的意義是什么?是做不常用APP的輕量化,為的是更簡單的解決一些低頻需求。

            但微信和支付寶的小程序,如果是用戶主動需要使用,原本通常怎么實現呢?答案是用戶需要明確知道該打開哪些小程序,才能得到服務,解決自己的需求。但既然是低頻,不常用的服務,用戶怎么會知道該用哪個小程序,甚至哪個小程序最好呢。

            這個篩選和比較小程序的步驟,對用戶而言極為艱難,一點也不方便。思來想去,微小但常用的一些功能,可能會同時滿足用戶熟知和不希望單獨下載APP這兩個需求,比如增長絕大部分依賴小程序實現的“順豐速遞”;其次就是其他巨頭APP的微信小程序,但這種情況一來頭部效應明顯,二來量不大用戶完全可以點開其它APP,比如滴滴出行。

            但以上兩種情況,遠不足以代表用戶全部的使用場景和需求。我們作為用戶會有一個切身體會,微信小程序的日常使用中主要出現兩類場景中:

            1.     通過社交傳遞來的小程序。比如剛加的好友分享來的名片,比如朋友分享來的跳一跳,再比如熟人分享來的的搶票助力;

            2.     從線下被引導使用的小程序。比如小程序最初設想中汽車站購票場景,比如在餐廳用餐時的點餐系統,再比如疫情中的各類健康碼。

            我們會發現,用戶原本對微信小程序的應用,很難脫離這兩類場景。顯然,微信小程序的分發邏輯存在問題,用戶往往面臨五花八門的低頻需求找不到該用什么小程序的尷尬,但原本這才應該是小程序真正的價值。

            直到去年1月的微信公開課,故意沒去現場卻依然刷了屏的張小龍給出了答案。他對這個問題的思考是:“搜索應該是小程序的一個主要流量來源”。

            作為搜索行業的老大哥,百度也有類似的認知,提出的概念是搜索直鏈服務。為了倒騰這個搜索,去年一年,騰訊和阿里都在非常積極地探索搜索。

            騰訊要買搜狗,阿里在創新事業群內做了夸克。這樣做的好處,一來是能獲得更多自帶需求的流量,當用戶一次搜索就代表著一類需求時,針對這些需求該分發什么小程序來提供服務,也就變得明確了。

            二來是生態和機會的問題。從PC切換至移動互聯網時代,搜索面臨的就是壁壘問題,搜索引擎根本無力打通一座座信息孤島。但在小程序生態中,作為平臺方,打通這些輕量級應用之間的壁壘輕而易舉。

            對百度(微信)們而言,回歸(達到)PC時代搜索引擎對網站們的感知與掌控,為用戶提供更精準的答案與服務分發,完全是可行之事。

            但是搜索這個領域,畢竟是百度深耕多年的大本營。無論是市場份額,還是技術積累上來看,騰訊阿里們想要獲得更多自帶明確需求的流量,想要獲得掌控一套生態的機會,都還長路漫漫。

            04 終

            從胡曉明那句“數字生活新服務將是下一個十年最大的互聯網紅利”中,我們可以清楚地感知到,盲目to B的焦慮正在被緩解,巨頭們已經意識到,粗淺轉移至線上的C端流量,還有巨大的服務需求沒有得到滿足。

            2020是外部環境逼迫著用戶更深度的適用互聯網服務的一年,也是作為各家服務化戰略核心執行者的小程序,大步向前的一年。

            不造聲勢,沒有鋪天蓋地的討論,并不代表一個好概念的消亡,還有可能是它在被驗證后正在踏實發展。社區團購今年聲勢最浩大的概念,其中佼佼者興盛優選,不就沒做web和APP開發,只做了小程序嗎?

            小程序的故事,才剛剛開篇。


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