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            1年賺22.4億流量,抖音小游戲如“洪水猛獸”

            時間:2021-01-12   訪問量:1176

            不夸張地說,抖音的某一角已被小游戲野蠻占領了。你會發現:大量的小游戲廣告頻繁出現,內容雷同;大量的KOL拍段子,最終目的卻是為了推薦一款“領福利”游戲... ...

            在微信上沉寂之后,小游戲在抖音上又迎來了新生,“亂斗摩托手”“豆豆探險闖關”“彩妝公主日記”......


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            抖音

            一位MCN從業者告訴鉛筆道,他在抖音做游戲推廣賺到了第一桶金,現在在扶持幾百位KOL做推廣,經常在朋友圈里分享十幾萬甚至上百萬的賬號收益截圖。

            這應該是抖音小游戲火爆的冰山一角。抖音平臺顯示,已經有13.5億人玩過抖音小游戲,像是“最強大冒險2”這類人氣小游戲的話題播放量已經達到22.4億。在資本的寒冬期,小游戲似乎在抖音過起了春天。

            曾經,微信承載了小游戲創業者的夢想。2018年,以“跳一跳”為代表的微信小游戲崛起,卻在2019年徹底走下坡路:換皮游戲泛濫,廣告低俗,強制分享鏈接......

            故事在2020年迎來了轉折點。抖音開始邀請廠商上傳小游戲,并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣,形成了與微信截然不同的生態。一位小游戲開發者說,來抖音有了“真正做游戲”的感覺。

            正是因為以上多重原因,抖音小游戲迎來了小爆發。不過,小游戲在抖音仍未擺脫廣告分成的單一盈利模式。一位小游戲創業者透露,抖音小游戲的基本盤目前只能支撐幾百萬、幾十人的中小企業?!按蠊臼丘B不活的,”

            未來,小游戲真的能在抖音迎來春天嗎?

            注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

            野蠻生長的微信小游戲

            2017年12月28日,千呼萬喚的“小游戲”板塊登陸微信小程序。一時間,許多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戲刷屏了。微信指數顯示,“跳一跳”上線僅三天就已經累積了3.9億玩家。半個月后,張小龍在2018年微信公開課的現場將“跳一跳”玩到了近1000分,并自豪地宣布這款小游戲的DAU達到了1.7億。

            在手游之外,小游戲編織了另一個生態。依托微信小程序,小游戲做到了即點即玩,用戶無需下載安裝;較短的游戲時長能夠搶占用戶的碎片化時間;背靠微信的強社交屬性,用戶可以邀請好友在小游戲里和自己合作或對戰?!昂襞笠?,說玩就玩,玩完就走”,用這句話形容微信小游戲再合適不過。

            市場的反響也很積極。在微信這款國民級App里,小游戲是一個不可忽視的流量入口。2018年7月,微信小游戲團隊公布了小游戲開放100天后的成績單:發布游戲超過2000款,日廣告流水上千萬元。

            小游戲開發者劉中恒入局的時候,正是行業的野蠻生長期。他創辦的廣州市咪佰信息科技有限公司,從2018年7月起在微信小程序上陸陸續續發布了20多款小游戲,“數據有好有壞”,但浪潮退去的速度比他想象的要快?!?019年一整年都在走下坡路?!?/p>


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            越來越多的玩家涌入后,用戶卻被行業亂象趕走了。雖然小游戲的數量足夠多,但由于平臺上充斥了大量的“換皮游戲”,導致用戶的選擇十分有限。一個爆款游戲出現后,立刻就會有一批跟風者,只是把游戲的外觀換一換,玩法卻完全一樣。

            克隆小游戲甚至成為了一條灰色產業鏈。有媒體記者曾經采訪過一位游戲服務商,對方宣稱阿拉丁指數TOP30 的小游戲都可以克隆,像是《歡樂坦克大戰》這樣的爆款小游戲復制周期不到一個月,報價12萬元。

            此外,微信小游戲還存在廣告泛濫且低俗,強制用戶分享鏈接等現象,也十分降低用戶好感。但對于小游戲開發者而言,由于拿不到版號,廣告成為了唯一的變現方式。有從業者對媒體表示,小游戲難以形成用戶留存的閉環,生命周期只有幾個月,廣告點擊是最粗暴也是最直接的收益方式。

            經過一年的跋涉后,小游戲漸漸背離了玩家,淪為了廣告主的流量收割機?!拔⑿抛龅牟皇怯螒?,而是個流量的載體。像是換皮這樣的操作,都是為了快速買量,洗用戶,”劉中恒說道。

            面對著用戶的快速流失,小游戲創業者越發感到力不從心。微信沒能成為促進行業健康發展的平臺,大家都在等下一個接盤者的出現。

            終于,到了2020年,接盤者的名字有了答案——抖音。

            抖音接棒小游戲

            劉中恒的公司是較早試水抖音的小游戲開發商。今年年初,他收到抖音的邀請后考察了一番平臺的生態,最終決定全公司all in抖音。后來,他們做出了“最強大冒險2”,是目前抖音上最火的小游戲之一。抖音話題#最強大冒險2下的視頻多達203.2萬條,播放總量達到22.4億。

            “抖音是一個短視頻生態,看的人都是有碎片化時間的人。小游戲相對重度游戲來說也是碎片化的,用戶能在較短的時間內體驗到打游戲的爽感。從這個角度來講,小游戲非常吻合抖音生態的用戶群體?!眲⒅泻闳缡欠治?。

            其實早在2019年2月18日,抖音就上線了一款名為“音躍球球”的休閑小游戲。玩法也很簡單:用戶根據音樂節拍,單手點擊屏幕,使球球踩中建筑,即可得分。借著“音躍球球”,抖音開始進軍小游戲版圖,與微信展開競爭。不過據從業者透露,小游戲今年才在抖音上有了一輪小爆發。

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            抖音小游戲“音躍球球”

            和微信小游戲類似,抖音小游戲也是背靠平臺的小程序,并主要依靠廣告產生收益。但與微信不同的是,抖音小游戲可以靠短視頻推廣。用戶一邊刷著視頻,一邊就點進了游戲的入口。

            劉中恒意識到了抖音生態的這點利好,于是注冊了抖音官方賬號,組建了一支自媒體團隊,自己生產短視頻內容。

            “我們做一些趣味性解說,或者把一些稀有的皮膚分享出來,這些都能形成不錯的分發能力?!眲⒅泻憬榻B,最強大冒險2的抖音帳號做了一周就累積了上百萬粉絲,目前的粉絲數量為225.1萬。

            小游戲MCN時代的崛起

            不過,在抖音上推廣小游戲的主力軍并不是開發商們,而是平臺上的KOL。抖音稱他們為“游戲達人”(以下簡稱為“達人”)。

            在抖音上搜索“游戲發行人計劃”,可以發現很多小游戲任務。達人在指定周期內按照任務要求用短視頻推廣小游戲,便可以賺取現金收益。這類任務一般要求達人錄制游戲內容,附上小游戲的跳轉鏈接,視頻口播或文案必須出現游戲名稱,且在發布視頻時要使用游戲的話題。視頻收益取決于有多少用戶通過視頻點進了游戲鏈接,并參與了游戲。

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            “游戲發行人計劃”里的任務

            一位小游戲開發者向鉛筆道透露,目前游戲廠商和達人主要有兩種分成模式:CPC和CPS。CPC指的是用戶只要點擊了視頻里的游戲鏈接,游戲廠商就需要向達人支付收益,平臺的規定是單次點擊至少支付0.03元;CPS指的是用戶點進鏈接參與游戲后,游戲廠商產生了廣告收益后與達人分成,平臺的規定是三七開,達人拿七,游戲廠商拿三。目前,CPC模式在平臺上相對主流。

            鉛筆道查看了“游戲發行人計劃”中的小游戲任務,發現單個視頻的最高收益多集中于2000元-5000元,偶爾也有上萬元的收益出現。在抖音,做這類任務賺收益叫“賺米”。錄個游戲視頻,賺上千米,這樣的誘惑使得不少小游戲任務下都有千萬級甚至上億的投稿量。

            但多數投稿都淪為了炮灰?!巴陡辶?,可是什么都沒有,播放量沒有,粉絲沒有,米更沒有,我太難了?!痹谟螒虬l行人計劃的招募視頻下,一條高贊評論如此說道。

            吳明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前,他開始在抖音做游戲推廣。第一個月,他就賺了一萬多,但是他覺得自己的視頻做的很粗糙?!凹兇馐且驗樘幵谛袠I的紅利期,那個時候只要做了,傻子都能賺錢?!?/p>

            今年開始,吳明帶著一個二十多人的團隊做起了游戲MCN。他介紹,如今的抖音小游戲推廣已被游戲MCN統治,達人單打獨斗賺取高收益已經成為了過去式。

            一位游戲MCN從業者告訴鉛筆道,目前主流的MCN不參與達人的收益分成,其收益全部來自于抖音。MCN的收益取決于簽約達人的推廣表現,二者形成了利益共同體。鉛筆道接觸了幾位從業者后,發現游戲MCN更像是抖音扶持的達人服務機構。

            吳明介紹,他的MCN可以為達人提供免費教學與指導,把視頻推廣的技巧傳授給達人。簽約MCN后,達人可以享受一系列權益:比如,做的視頻因為不符合平臺規定而無法獲取收益,MCN可以通過修改視頻或者與平臺協商,讓視頻重新獲得收益;對于一些表現優異的達人,MCN可以與平臺協商,將單個視頻的收益提升至1.2倍;此外,簽約MCN的達人可以拿到平臺或廠商的獨家高收益任務?!坝行S商會直接把任務分給兩三家頭部MCN,小散戶是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍?!?/p>

            吳明的朋友圈,除了曬達人的成績單,還有不少機場的照片。他經常要飛到各地和其他家MCN談合作,通常是流量資源的置換?!岸兑羰菑娬吆銖?。你做到了頭部,就會越來越好?!?/p>

            如果把小游戲推廣比作選秀,達人就好比是藝人,MCN則是經紀公司,抖音便是龐大的娛樂工業機器,用規則籠罩了所有人。MCN在這臺精密的工業機器里慢慢豎起了高墻,將那些單打獨斗的人擋在了外面。

            在微信,小游戲的推廣依靠熟人,分享鏈接仍要克服尷尬和恥感;在抖音,小游戲的推廣越過了蠻荒,迎來了徹底的機構化時代。

            小游戲從業者,在抖音迎來春天?

            劉中恒說,在抖音有了一種真正做游戲的感覺。由于抖音內的游戲推廣主要靠視頻,對游戲的畫面和品質提出了更多的要求?!跋朐诙兑羯献龊?,必須具備研發能力和調優能力,換皮是行不通的?!?/p>

            此外,抖音也為小游戲開發者提供了更多接口,例如攝像頭,音效,AR等。用戶玩小游戲的時候可以邊玩邊錄屏,還能將錄屏分享到抖音動態。這些都是用戶體驗的加分項。

            不過,劉中恒透露,目前小游戲在抖音上迎來的只是一個“小高峰”,和微信時代的流量相比還是差很遠?!岸兑粜∮螒虻幕颈P只能支撐年收入幾百萬的中小公司,大公司是養不活的?!彼榻B,在抖音做出頭部小游戲的都是只有幾十人的小團隊。

            據游戲行業服務商Cocos的報道,抖音和小游戲開發商的廣告分成規則如下:

            首發游戲日收益總額在100萬元以內,雙方按3:7(開發者7)分配收益;日收益總額超過100萬元以上(含本數),超過部分雙方按4:6(開發者6)分配收益。

            非首發游戲日收益總額在100萬元以內,雙方按4:6(開發者6)分配收益;日收益總額超過100萬元以上(含本數),超過部分雙方按5:5分配收益。

            可以發現,隨著小游戲收益的提升,平臺的分成比例越大。

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            抖音和小游戲開發商的廣告分成規則。圖源自Cocos。

            《娛樂資本論》曾在2018年的報道指出,一群在iOS開發游戲的個人創業者拼不過大企業的流量,于是轉戰微信小游戲,結果失望地發現騰訊的分成比例居然高于蘋果。個人提交的小游戲產品無法開通支付功能,僅能接受騰訊高額的廣告分成。一位受訪者說:“騰訊太貪了,這樣的規則下個人開發者占不到任何便宜。最后能賺到錢的仍然是大廠?!?/p>

            如今,抖音與小游戲的開發者依然靠廣告分成,和微信小游戲相比仍是換湯不換藥。鉛筆道還觀察到,抖音“游戲發行人計劃”的banner推薦和熱門任務中出現了越來越多手游的身影。當大廠環伺抖音,游戲板塊變得越來越重時,開發小游戲的中小團隊能有多大的生存空間,也是個未知數。

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            “游戲發行人計劃”中有了越來越多手游的身影。

            不僅是開發商,游戲MCN的日子也不如以前好過了。

            “以前一個達人賬號每天都有幾百萬流量扶持,今年10月之后這樣的扶持就很少了,做活動時才有幾十萬?!币晃籑CN從業者向鉛筆道透露,一個賬號的賬面收益雖然有十幾萬,但是買流量就能花掉七八萬。對于MCN來說,做小游戲像是買基金,賺取小額的長線收益?!白龅煤玫脑?,一個號每天能賺2000。行業的紅利期已經過去了?!?/p>

            買流量的轉化率也不如以前了?!币郧癲ou+(抖音的流量轉化工具)有一個游戲互動專區,買它的流量可以把視頻推送得更精準?,F在這個專區取消了,想要獲取更好的流量就要靠我們自力更生了?!吧鲜鯩CN從業者表示。

            抖音的政策縮緊后,游戲MCN開始把目光投向另一個短視頻巨頭——快手。吳明介紹,快手在今年給一些頭部游戲MCN發了內測邀請,而且流量扶持的政策很大方?!霸诳焓稚现灰3秩崭?,每天就有4萬流量扶持;如果內容優質的話,流量扶持可以到百萬級?!?/p>

            如今,微信小游戲越來越向重度游戲靠攏,短視頻巨頭也想分食小游戲的蛋糕。但無論怎么看,平臺都是鐵打的營盤,小游戲從業者輾轉各處,永遠是流水的兵。


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