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            雙11,十一年

            時間:2020-11-12   訪問量:1221

            1年前,中國互聯網電商“群雄逐鹿”的態勢初見雛形。

            當當、京東、凡客以及亞馬遜中國的前身卓越亞馬遜,各個風生水起;新的電商創業者也奔向這場饕餮盛宴。

            那一年的8月,此前被解散的“淘寶商城”事業部重組,由時任淘寶CFO的張勇兼任淘寶商城總經理。

            新官上市三把火,為了在電商升級大戰中打出差異化,張勇最先提出了“雙11”的概念,跟“光棍節”也沒有任何關系。

            由于淘寶商城8月份才完成重組,想在年內盡快推出活動,只有4個月份可以選擇:9月太倉促,10月有國慶黃金周,12月又有圣誕節,留給電商“原創”節日的空間就只有11月。

            11月,正值南方轉涼、北方入冬,人們換季采辦的需求比較旺盛。

            “雙11”應運而生。

            11年過去了,當年的淘寶商城變成了成熟、優雅、國際化的天貓。而“雙11”,也早就變成了各大電商平臺,甚至線下商鋪都要過的全民購物節。

            11年過去,雙11的總成交額從5200萬增長至今年的3700億。

            而這11年,也正是中國互聯網、國民購買力以及主力消費習慣這3個維度各自變遷、互相影響的11年。

            2010:消費主力不上網

            雙11誕生于電商的百家爭鳴,成長于經濟發展方式的巨變。

            08年國際金融危機之后,我國出臺了一攬子擴大內需的政策:內需,成為了經濟發展的主要動力,消費,成為了拉動經濟增長的引擎。

            10年開始,國民收入分配制度改革的力度加大,居民收入也實現了較快的增長。

            也就是在這個期間,我國基礎網絡資源和國際帶寬基礎資源不斷增長,城鄉寬帶覆蓋率迅速提高。2010年1-11月,全國電信業務總量累計超過了28萬億元,較09年同期增長了20%之多。

            正好誕生于該期間的雙11,歪打正著地成為了經濟發展和可支配收入增長的見證。

            2009年,當時還叫“淘寶商城”的天貓,雙11促銷的總成交額為5200萬元;2010年的雙11,銷售額直接飆升了17倍,達到了9.36億元;2012年又翻了2.6倍,超過了33億;2012年,雙11銷售額再次成倍增長,幾乎逼近200億元。

            2012年天貓雙11交易額

            圖源:網絡

            在雙11的1-5歲,互聯網飛入了百姓家、百姓家紛紛奔成了“小康”家。

            只是對于互聯網電商來說,美中不足的是:雖然互聯網用戶激增,但大部分的互聯網用戶并不是消費主力。

            2010年,27%的互聯網用戶是對雙11“愛莫能助”的未成年人,30%的互聯網用戶是要么收入不高、要么收入不穩的年輕人(20-29歲)。

            同時,近70%的互聯網用戶月收入在2000元以下。

            另一方面,除了年齡層面上的消費主力沒有被發動起來,性別層面上的消費主力 - 女性,也還沒有真正的對網購大展拳腳。

            09年首屆雙11,單店最高銷售紀錄來自丹麥男裝品牌杰克瓊斯(JACK & JONES),而這個品牌在之后的幾年中,持續的出現在了雙11品牌銷售前5的榜單中。

            這間接說明了,在當時,網上購物吸引到的大多還是懶得逛街的年輕男性。

            2015:“她經濟”初見苗頭

            到了2015年,互聯網、個人電腦和智能手機的普及、經濟一片繁榮下購買力的持續增強、儲蓄意愿降低和超前消費的浪潮,終于在時間軸上相遇了。

            2015年,我國網民規模結束了快速增長,人口紅利逐漸消失,網民規模增長趨于穩定。

            但也是在這一年,我國的互聯網普及率突破了50%、20-30歲的網民占總網民人數的比例超過了50%、月收入在2000-8000元的網民占比也超過了50%。

            2016年,天貓雙11銷售額首次破億。

            也就是在這個時候,“她經濟”初見苗頭。

            圖源:網絡

            2017年,淘寶女性用戶的數量整整比男性用戶多了1倍。同時,25-34歲的淘寶用戶占比在50%以上,19-24歲的用戶次之。換言之,消費生力軍終于“攻占”了淘寶。

            除了“她經濟”,“懶人經濟”也在年輕人中悄然成風。

            乘著這個趨勢,國產品牌,尤其是家電產品,在2015年起大放異彩。

            2017年雙11,天貓全網成交最高的家電產品前5分別是海爾、美的、夏普、西門子和格力。

            而今年的雙11,美的在家電行業奪魁。雖然國產家電品牌經歷了一番洗牌,2017年銷量前十中的小天鵝、奧克斯等品牌已走出聚光燈外,但今年家電品牌銷售額的前10名中,國產品牌仍占7席。

            其中,完全得益于“懶人經濟”培育的智能掃地機器人中就有3個品牌沖進了今年生活電器銷售榜單的前10。

            2020:借錢,買它

            今年的雙11“超長待機”,從11月1日零點第一波尾款支付,到11月11日0點30分,天貓成交額突破了3723億,訂單創建峰值高達58.3萬筆/秒。 

            雖然天貓雙11動輒幾百億的銷售增長大家已經見怪不怪,但事實上,2017年開始,天貓雙11的銷售額增速出現了明顯的力不從心。

            而在今年雙11交易總額還沒有全部統計出來情況下,截至今天0點30分的交易額,已經較去年雙11增長了40%。

            之所以是2020年,一方面是因為新冠疫情對3個維度中的“互聯網用戶”帶來了新的刺激。

            首先,今年2月份移動互聯網設備活躍度較春節前提升了近4%,之后的全民宅家也讓使用互聯網的活躍設備及時使用長都得以持續增長。

            但更重要的是,另一方面,從營銷號到主播、明星,有影響力的聲音,紛紛開始鼓吹“精致生活”,并且把精致生活和消費主義緊緊的鎖在了一起。

            針對本來就是消費中流砥柱的女性,堅定她們消費的信念,只需要把“消費”包裝成“自我投資”,營造一種別人消費你不消費,你就貶值了的危機感。

            這也解釋了為什么今年雙11,預售轉化額增速最高的是美容護理行業,其中同比增速高達181%的產品是美容/美體儀器。

            而針對消費力最底端的男性,近兩年,商家也找到了新手段—“伴侶經濟”。

            “活得精致才是愛自己的表現”,“給女朋友買口紅才是愛她的表現”,兩句話就把當下的消費主力一網打盡了。

            與此同時,“越年輕、越不存錢”,這在近幾年的中國是普遍現象。

            但這似乎是一個好現象。 

            因為老一輩存錢的理由無非2個:不敢花、沒處花。 

            不敢花是因為買房、教育、生病、養老,這4大“花銷黑洞”,社會保障制度能給的安全感聊勝于無。

            沒處花是因為早年間民間投資渠道不太暢通,老百姓最容易進入的資本市場 - 股市,表現也比較“勸退”。

            近幾年,炒股低齡化、炒黃金高齡化、炒房遍地開花、民間借貸頻頻暴雷的同時也“炸”出了有這么多人在投資P2P的事實。

            滿足了基本生活需求之后,國人的儲蓄不再無處可花。

            而“不敢花”不再是儲蓄的理由,源于年輕人心境的轉變,大部分年輕人正在或主動或被動的活在當下。

            主動活在當下的年輕人大多并沒有真正的窮過。

            因為他們的上一輩大都實現了小康,同時保有儲蓄的好習慣,他們雖算不上養尊處優,但是并不需要為了突發事件下拿不出錢來而提心吊膽。

            當然,也有不少年輕人正在被動地活在當下。

            “人間不值得”大概是深入人心的流行語中與本意背離最遠的一句??墒沁@種字面的誤讀激起的共鳴之大,不得不讓人正視,現代的世界、社會與人生,怎么就“不值得”了。

            脫口秀大會的選手何廣智在他的作品里說:“作為一個月薪1500的“滬飄”,我沒有一點在上海買房的壓力?!?/p>

            可見,何廣智們選擇“月光”以及“及時行樂”,有時候反而是出于“反正這錢留著也買不起房”的想法。 

            如果延遲滿足的結果是無法滿足,那為什么不選擇即時滿足呢。

            另外,針對追求及時滿足的當代消費主力軍,超前消費不期而至。

            在互聯網用戶數量趨于穩定、當代消費主力的儲蓄意愿逐漸下降的趨勢中,雙11的成交額卻實現了反彈。

            一方面,可以說是因為疫情后的報復性消費,但更重要的原因是購買力這個維度,也迎來了2020年特有的新刺激—內循環。

            10年前,我國經濟增長的動力在投資和出口之外,加入了消費。而這10年間,這個新“火車頭”已經連續6年成為了動力最為強勁的那個“火車頭”。

            在全球經濟都遭遇了新冠疫情黑天鵝的情況下,前三季度中國經濟實現深V,最大的動力源就是內需市場。

            而今年雙11實現了銷售額增長的深V,也是當前內需勢能強大的最好體現。


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