<button id="ngacb"><acronym id="ngacb"><cite id="ngacb"></cite></acronym></button>
    <em id="ngacb"></em>
    <nav id="ngacb"><optgroup id="ngacb"></optgroup></nav>

        1. <dd id="ngacb"><track id="ngacb"></track></dd>

          <th id="ngacb"></th>

            <tbody id="ngacb"></tbody>

            了解最新公司動態及行業資訊

            當前位置:首頁>行業資訊>行業動態

            反光鏡丨救命的雙11:謝謝尾款人

            時間:2020-11-12   訪問量:1192

            無力、無奈、無人幸免的艱困之年,雙11是商業世界的希望,也是商家忍痛讓利的競賽場。

            在人人都是尾款人的這段日子,36氪采訪了幾個忙碌備戰雙11的商家,他們之中有排名前列的大品牌,也有被迫轉型的外貿廠商,以及想抓住阿里紅利的新品牌。

            那個一年一度、出現在阿里西溪濕地大屏幕的巨大交易額數字最終定格在4982億,來看看商家們的真實故事。

            外貿廠商:千萬訂單受損,急需大促輸血

            疫情后的雙11果然是不同的。

            曙光牙刷的廠長屠新業對36氪感慨下屬之勤奮:“最近一個月他們都主動做事,有時候九、十點電商隊伍還在主動加班,沒有人要求他們?!痹诖酥?,要動員這個40多人的團隊,他需要使出各種激勵手段。

            曙光牙刷成立于1976年,辦廠40多年,從揚州的集體企業、全國供銷社改制為私營外貿公司,再到回歸內貿,身份幾經變換。像曙光這樣的廠商們成為今年雙11的新血液,實屬被動參戰。

            今年的外貿工廠有多難?

            上半年,國內疫情導致曙光牙刷無法及時復工,僅在最困難的3月和4月,就損失了價值千萬元的銷售額,這對一個年產值不過1億元左右的廠商來說,是不小的缺口。雖然618大促迎來了一個銷售小高峰,但此時各國疫情輪番上演,國際訂單大量取消,直到9月,曙光牙刷的外貿訂單才基本恢復8成。

            疫情迫使曙光牙刷向內貿傾斜資源,而這如同拓荒。

            屠新業見證了牙刷廠的興旺變遷,他也從初出茅廬的年輕人成長為獨當一面的老將。作為一個老外貿人,他深切感到互聯網環境的復雜和多變,踏入陌生領地也未免艱辛。

            “外貿型企業只要做一堆貨就能賣出去的時代不再了,電商已經是十分成熟的體系,需要有人才能應對平臺的銷售規則和營銷策略,沒有一兩年沉淀不下來?!蓖佬聵I說。事實上除了入駐淘寶特價版,曙光牙刷還開通了天貓店,但至今沒有投入太多精力。甚至,曙光牙刷還走過彎路——今年曙光牙刷開始在拼多多上賣貨,但由于產品定位偏中高端,銷量慘淡。

            即使條件“簡陋”,雙11也成了屠新業不得不上的戰場。

            首次參與雙11,曙光牙刷在淘寶特價版和天貓兩個渠道分別定下200萬、共計400萬的銷售目標——相當于往年半個月的銷售額。為了趕上淘寶特價版在雙11期間舉辦的“1元更香節”,曙光牙刷還準備了符合平臺定位的新品:15萬單共計100萬只售價僅為1元的電動牙刷,而此前強生、沃爾瑪自營品牌都有部分訂單由曙光牙刷代工,這類品牌產品價位都在百元左右。

            屠新業說,為大促和淘寶特價版“屈尊”降價,既是為了趁雙11把銷量往上拉一拉,也是為了在內貿業務上積累人氣。更重要的是,曙光牙刷需要一個展示自己的窗口?!拔覀冸m然一直做外貿,產品質量不輸大牌區別,但如果不做工廠品牌,其他平臺的運營商,一直不知道也找不到我們?!?/p>

            自然,屠新業也不想一直做只有性價比的“白牌”,而是希望做成自己的品牌——他們目前正在淘寶特價版和天貓運營一個叫做“健齒先鋒”的自有品牌。

            可以預見,除了新渠道的挑戰,新的競爭也相伴而來。疫情下外貿工廠紛紛轉型,擴大內貿比例,這意味著,同類市場很快將殺成一片紅海。屠新業和他的團隊無法松懈。

            新品牌:大促刺激銷量,也與風險為鄰

            老牌外貿廠商和大品牌思考轉型問題,抗風險能力弱的中小品牌的焦慮則更深,稍有不慎就會死掉。

            今年上半年,代餐品牌嘟啵嘟啵(即Dumbo Original)曾經歷命懸一線的時刻。

            由于主要的倉庫位于武漢,習慣于年前備一大批貨物在倉庫的嘟啵嘟啵,80%的產品被迫滯留華中,無法出貨。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依賴進口,在全球疫情爆發時,想要生產新的產品也毫無機會。

            也不同于大量新消費品牌依靠線上渠道起家,嘟啵嘟啵長于線下,在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。發展早期,這種打法省為其去了一大筆營銷費用,但突發的疫情席卷而來時,也給其重重一擊,所有的銷貨渠道都被迫關閉。

            創始人Tricia是紐約大學畢業的海歸,畢業后曾在美國蓋茨基金會旗下的一家社會型企業NGO工作,回國創業前,她曾在香港做了長達半年的市場調研,并進行小范圍生產測試,證明在國內代餐類產品是頗有前景。但上路不久碰上了如此嚴重的疫情,她坦言:“這件事情對我們是一個很大的考驗?!?/p>

            不少同類品牌在這場危機中銷聲匿跡,由于現金流受阻,許多創始人不得不賤賣自己的公司,好在嘟啵嘟啵依靠投資人和供應鏈支持,挨到了黎明時。7月份,嘟啵嘟啵開始恢復生產。

            經歷了上半年的大難,活下來的嘟啵嘟啵也開始思考更多元的賣貨方式,除了積極開拓電商直播等業務,也決定參與線上雙11——雖然這個品牌成立已經5年,但參加雙十一還是頭一回。

            往年不做雙11是出于成本考量。線下銷售即使較小規模也能維持生計,但若要在雙11期間大買線上流量,成本高不論,短期爆發的單量也需要找大廠承接,又抬高了一道成本。

            更重要的是,“我們還是高度依賴融資的初創品牌,與其把錢放在一個這么不確定的事情上,不如去深耕一些我們更熟悉和有把握的渠道, 比如說線下或者或微信小程序?!痹谌ツ杲佑|過阿里小二后,Tricia認為自己的團隊對平臺算法和規則太陌生,最終放棄了參加線上的雙11。

            疫情席卷線下,動搖了Tricia不做營銷的想法,再加上近兩年來,阿里等平臺對中小品牌的扶持力度頗大?!斑@兩年我們明顯感覺到,在不打廣告的情況下,平臺依然在進行流量傾斜,店鋪流量和曝光明顯提升?!苯衲?月,淘寶天貓總裁蔣凡宣布,將幫助1000個新品牌突破億元銷售額。

            阿里之所以如此積極,一方面是為了早早綁定有潛力的新品牌,既方便議價,也能防止品牌脫離掌控,自立山頭;另一方面,食品飲料在創投市場頗受追捧,代餐品類也在疫情后爆發,平臺為了增長,自然也不會放過。

            不過,對于是否要在雙11期間大量嘗試電商直播,Tricia還在猶豫?!叭缥覀冞€是希望能夠跟頭部主播去合作,但這一大筆預算暫時也不在我們的計劃中?!?/p>

            令Tricia略感意外的是,在小紅書做投放是現階段投資回報率較高的選項——由于剛剛商業化不久,仍有紅利,且流量相對精準,每次只需要花費幾十到幾百元錢,嘟啵嘟啵能得到10%增長的“跟蹤人數”。Tricia此前還嘗試過抖音直播,但由于流量不精準,效率不高。

            不過,Tricia對雙11期間帶來的激增流量既喜又憂。往好了看,大促的確可以幫助品牌把握趨勢,影響接下來的研發和產品,但硬幣的背面是,品牌可能因此迷失方向。

            大品牌:不想走去庫存的老路

            盡管首個分成雙段的雙11令人心慌,太平鳥電商負責人翁江宏仍覺得局勢整體上處在掌控中。

            11月1日剛剛過去31分鐘,太平鳥在全渠道的預售額突破了1億元。閃爍著銷售數據的電子大屏旁,上百號身著紅色T恤的員工放聲歡呼。翁江宏和CEO陳紅朝則在一旁緊盯大屏,仔細研究增長曲線,試圖預判今年的整體銷售額。

            到目前為止,表現還算正?!^去幾年,太平鳥一直身處天貓雙11男裝和女裝銷量前十之列,在這個競爭異常激烈、大品牌如云的類目,“穩住”就是某種勝利。

            大促期間,太平鳥電商部門員工徹夜不眠

            舊總部5樓的電商辦公層是太平鳥每年雙11的作戰間,每到大促,這里都洋溢著農歷春節般的熱烈氛圍——巨大的紅色橫幅,專屬于雙十一的logo,時而緊張時而喧鬧。今年太平鳥落成了新的總部大樓,每層的每個事業部,也都醒目擺著雙11的銷售目標。

            大促期間第一階段女裝部的銷售目標

            這是翁江宏在太平鳥參加的第11個雙11,也是太平鳥的第12個雙十一——沒錯,跟天貓雙十一同齡。

            翁江宏對36氪回憶,2013年,太平鳥銷售額首次闖過億元大關,只是當時多數品牌對于電商大促的認知都是去庫存,將其視為“下水道”。而如今,所有品牌都清楚,雙11除了賣貨,更是營銷品牌、沉淀數據、判斷行業接流行趨勢的關鍵窗口。

            太平鳥歷年雙11業績

            太平鳥在上半年受到疫情影響。雖然也開出許多直營和加盟店,但因業績不佳而淘汰的門店更多。盡管對小程序和電商直播的投入多少彌補了線下的缺口,但所有人都卯足勁,想借雙11再沖一把業績。

            翁江宏要應對的新變化是:天貓首次分段的雙11要怎么籌備?電商直播要怎么玩才有效果?

            事實上,不止一位來自服裝行業的品牌商向36氪表示,對于雙11分段,品牌們需要面臨兩方面的調整。一個是對貨的調配——分成兩段的玩法的確有助于分流物流壓力,但不同波段需要上架不同貨品,商家們需要準備兩盤貨,這加大了備貨的難度。

            另一方面是品牌對銷量不確定性的焦慮。分成兩段屬首次,此前沒有品牌們對銷量預估經驗都基于雙11當天(即便預售也沒有這么漫長過),周期和節奏改變后會是什么情況沒人能預測,兩者相加是否能超過單一時段也是未知,讓人心里沒底。

            另一件沒底的事是直播。早在2016年,太平鳥就開始在部分旗艦店開啟微博直播,那時直播遠遠沒有像今天這樣席卷一切。翁江宏告訴36氪,今年許多品牌都抱著“能挽回多少銷量算多少”的心態來蹭直播熱度,但如何既做到全網最低價,又不損害品牌價值,仍是一道無解的難題。

            “如果價格一直保持越來越低價的走勢,品牌價值一定會受到挑戰?!蔽探暾f。某種程度上說,雙11對于品牌商家的終極挑戰在于,如何頂住平臺和同類競品的壓力,在銷量和利潤的平衡中真正獲益。

            太平鳥想出的解決辦法是做好內容,而不是一味低價。他們希望能夠通過直播,復制類似lululemon在品牌心智建設上的成功,例如為消費者直播一場服裝秀,或者教會他們時尚穿搭。于是,今年雙11,太平鳥發動所有線下旗艦店進行自播,希望能用獨特的時尚內容打動消費者。

            “如果通過直播能把用戶吸引到線下,是最好的效果?!蔽探暾f。畢竟一個精心裝飾和陳列的線下店,遠比直播間更能呈現品牌的完整面貌。

            阿里最新戰報顯示,2020年11月1日至11日0點30分,天貓雙11實時成交額突破3723億,比去年同期的三倍還多,成交額也達到4892億,同比增長26%——“分段玩法”的確創造了新的銷售奇跡??瓷先?,淘寶天貓總裁蔣凡的任務完成了,而商家們也等來了最后的分數。


            上一篇:雙11,我給主播送“外賣”,夜夜爆單

            下一篇:史上最魔幻創業:他靠吊牌一年入賬40億

            在線咨詢

            微信掃一掃

            微信聯系
            返回頂部