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            天貓雙11為什么不再實時公布戰報

            時間:2020-11-12   訪問量:1178

            當全國媒體和競品都在等待著圍觀天貓以分、秒計數的成交額,今年的天貓卻偏偏讓所有人意外了。

            截止11月11日晚上20:05,阿里也只公布了兩次戰報數據:前半小時的3723億;最新一次是20:05,最新數字是4675億元。此外,并沒有像往年一般,實時披露成交額。相反的是,京東雙11在其總部大樓,是有一個精確到小數點后的數據看板。

            實時公布戰報,是每年天貓雙11媒體中心呈現的核心信息點,披露的對象就是到場的全國媒體,而除媒體中心之外,沒有數據披露的第二個平臺。也就是說,今年的實時數據除了阿里內部直接與雙11相關的人員知道詳情外,沒有任何其他公開露出。

            這對外界來說,還是頗為意外的,意外感主要來自于:雙11從2009年誕生以來,一開始官方對外強調的就是,雙11是凝聚中國電商強大銷售力最好的象征,同時它還是很多行業演變信息的載體。

            包括電商作為社會購物渠道的整體價值邊界擴張、阿里作為領導電商產業發展的領軍企業的能力彰顯,還有中國商業社會越來越擁抱電商的集體商業聲音,以至于,從某種意義來說,雙11已然成為了中國內需經濟以及中國商業在全球影響力的綜合表現。

            所以總的來說,實時公布戰報數據此前一直是阿里圍繞著雙11,所做的整體品牌價值包裝傳播的最大話語母體,這也成為外界感到意外的緣由。

            對于今年不公布實時戰報的原因,阿里官方并沒有給出解釋。但在今年雙11的啟動會上,天貓淘寶總裁蔣凡曾在解釋今年雙11為何從一天變成“雙截棍”時提到,這是阿里與大量商家溝通反饋后的結果,很多商家都希望能把銷售節奏放長一些,商家本身是不想被業績綁架的。

            這其中包含了幾個層面的壓力:第一會進入到只進不退的巨大增長壓力中;第二在只進不退的影響下容易產生一些內部風險,包括備貨不足、新品定位失敗、內部協調機制發生誤差,價格指定失敗等。

            也正是考慮到商家向平臺提出希望有彈性回血的銷售策略,所以今年的雙11才做了雙檔期,但讓外界意外的是,不僅是玩法變了,連實時戰報的慣例都一并取消了。

            截止到11月11號下午18點,已經過去了18小時,阿里也只公布了一個半小時的戰報:3723億,而這還是一個包含了11月1日至11月11日零點30分的10天多的全檔期數據。

            這讓外界難免會因此產生一些猜測,最集中莫過于,取消實時戰報披露是阿里不想再被每年的成交數字綁架了,于是阿里采取了一個比較折衷的做法。

            不能不公布(還不能雞賊的只公布增長百分比,而不披露基數),所以就大規模減少公布數字的維度,來轉移大家的注意力。要知道此前雙11媒體中心的大屏上,會不間斷的滾動著精確到小數點后兩位的實時數據。

            其實這種猜測,阿里大概率是不認同的。因為雙11直到今年的第12年,還遠沒有到呈現出要在成交額上迎來天花板的跡象,幾個客觀指標都可以指向這一:自然增長的用戶數和活躍數(雖然增速是在下滑的),同時淘系商家還在不斷擴大。

            也就是說,當供給和需求都在增加,阿里的平臺服務能力和履約效率也在增長的情況下,雙11的成長已經具備了自然增長的條件。

            而且隨著幾個未來更大成長指標的成熟落地,包括此前已經布局達五年之久的“2036年計劃”,阿里雙11在過去兩年不斷提升的來自海外的成交份額,以及阿里在今年9月16日聯合全國幾十家房地產領軍企業所達成的天貓賣房業務(房地產成交客單價極高),還有阿里在直播、下沉市場和多渠道上的業務滲透……

            也就是說,雙11繼續獲得自然增長的條件是豐富且客觀存在的,所以說阿里擔心被雙11的增長曲線所綁架的這種猜測,是不是太說得過去的,那么阿里此次回避實時戰報公布的原因,就只有一點,天貓雙11大促的內涵、希望達成的目標,可能還有更深遠的考慮。

            目前看來可能有前、中、后的三個階段層面的設計

            “前”是延續此前,天貓雙11是平臺和商家對全年業績和能力建設復盤和練兵的場所;

            “中”是雙11為阿里與產業鏈上下游合作伙伴提供了一次整體性的商業聯動的機會,這種聯動是驗證以及強化阿里與合作伙伴是否具有強有力的價值連接和合作深度的一種雙向手段。

            而“后”,也就是阿里接下來對雙11的打算,則可能是此次模糊戰報的一個主要目的(當然這也是我們的一種猜測),目的在于把雙11變的更常態化一些。

            首先就是集中在一天爆發的訂單平攤到365天,其次是降低商家和用戶在這種一年一度的促銷盛事當中的疲勞感,第三是需要讓電商購買更加的日?;?、滲透率變的更高。

            從具體所要達成的目標就是,讓商家在用戶購買的個性需求和價值堆積方面,有合適的時間、商品細分功能、價格定義手段,平臺對于供需兩端能夠提供更好的交互、交易、交付體驗。

            如果以上能夠實現,就意味著天貓雙11走向常態化了,或者說天貓整個生意有了繼續變化的良好開端,因此讓實時戰報這種非常典型的大促產物隱藏,就是讓雙11常態化的一個開始。

            還有一點原因可能在于,這幾年社會主流意見對于這種互相攀比戰報行為也不是很認同,比如去年天貓雙11全天的成交額是2684億元人民幣,同一時間京東公布的是2044億元,看起來數字很接近,在這實際上是整個雙11檔期從1日到11日的數字。但普通的消費者是不會去關注統計口徑的,只會從這一組數據中得出一個結論,天貓和京東的銷售額是差不多的。

            所以在今年,天貓可能也是想報了這個“一箭之仇”,公布了從11月1日至11月11日0點30分的數據,而12日零點公布的數據也大概率是從1日到12日零點的全檔期銷售額。

            所以綜上來說,天貓這一次不在糾結實時數據,且公布全檔期數據,從結果來說是模糊了與競對比拼成交額的針鋒相對感,從平臺建設上來說了則是不想繼續停留于成交數字的攀升。

            阿里不是怕被雙11成交額數據綁架,而是成交額對于雙11這種大促的意義必須做小,其實這次前半小時的成交數據已經不小,去年17分鐘的成交額是571億元。

            即按去年半小時大概在700億來計算,也就是說今年雙11前十天,就完成了3000億。阿里2020年財報當中披露的淘系電商的GMV是7.053萬億,天貓占其中45% ,按每天平均來算,就有接近100億。而過去十天的GMV是3000億 ,這意味著是過去十天的業績,每天業績是平時的三倍增長。

            對于阿里來說,今年雙11的意義已經不再是比去年多的那些部分了,而是在于今年的11月1-10號的賣貨能力比平時強了三倍。


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